原药品牌推广“三招两式”

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●主题：原药品牌推广“三招两式”

第1楼作者:60.213.151.*** 发表时间:2006-8-29 23:16:42 回复顶部列表

原药品牌推广“三招两式”

编者按：当今的农药原药营销领域有这样一些特点：一是目标市场相对集中，购买的客户数量却相对较少。竞争激烈，产品同质化严重。二是购买决策比较复杂。原药营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用。三是定制受订单驱动。原药一般是为中小农药厂家生产复配使用的，因此许多原药制造商都要进行产品定制化设计，甚至专门生产不同含量包装规格产品以满足关键客户的特殊要求。四是都有完善的专家营销队伍。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息咨询和即时培训，因此制造商大多组建了精通技术的专家营销队伍来面对客户。五是原药交易注重两个指标，即质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。先比质量再比价格，然后定胜负。六是资金易于到位。行业内存在的普遍赊销现象在原药销售中基本不存在。七是“灰色营销”、“地下交易”等不良风气在原药推广中依然存在，使很多企业不得不在这方面加大投入力度。针对农药原药营销的这些特点，作者特提炼出原药品牌推广的“三招两式”，希望能够对业内朋友有所帮助，权当抛砖引玉。

随着市场竞争的不断规范，品牌在原药购买决策中正发挥着越来越大的作用。众所周知，品牌的价值主要体现在它有利于创造企业整体价值最大化，有利于树立差异化竞争优势，有利于企业文化的扩张。所以原药品牌推广策略必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位推广招数，有的放矢，使品牌推广和产品促销结合起来，使品牌建设和业务运营有效契合。

第一招：专业媒体锁目标

与其他消费品市场中的顾客点多面广不同，原药客户少而集中。媒体的选择必须考虑它的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
有以下几种媒体或方式可供选择：
其一是专业刊物、杂志。在行业宏观形势和运营状况的研究中，专业媒体是必不可少的工具。利用专业媒体的权威性，比较容易树立企业在行业中的技术专家地位。
其二是行业网站、企业网站等。在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
其三是行业展会。展销会一般多会吸引媒体、企业、政府的关注，定期参加一些有影响的展会，通过综合展会重点塑造企业品牌，诉求扩大品牌影响，通过专业展会打造产品品牌，对迅速扩大品牌知名度很有意义。

第二招：可靠服务促生意

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速反应能力可能是你做成生意的主要原因。
原药营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道。
对于原药销售来说，拿到定单只是销售的开始。销售员的成功与否，取决他随后的服务工作。因此，销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小失大。
在营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并长期向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。
农药厂商不应该把与客户的关系当作买卖关系，而应该是伙伴关系。不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。
原药的需求最终是消费需求派生的结果，只有农药成品的需求旺盛，原药的需求才会旺盛。可采取试用、技术支持、退换货保证、信用赊销、以旧换新、培训班、互惠购买及赠送等方式，来加大对客户的服务力度。

第2楼作者:60.213.151.*** 发表时间:2006-8-29 23:17:03 回复顶部列表

第三招：价格武器夺阵地

农药原药对于客户的价值不象常规剂型产品，它不是农户的自身消费，而是用于企业再生产。原药的价格是构成下游产业客户终端产品成本的重要方面，也是影响客户在下游市场竞争的价值源泉，因此原药的销售客户对价格的敏感性非常高，如何应对和引导市场价格的变化是每一个原药销售厂家都要面临的难题。
当然，在采购过程中，客户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险。价值是决定性因素，此外用户也比较担心产品和服务是否可靠、交货是否及时等问题。

第一式：好形象获订单

有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，其实正如科特勒所言，“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
在销售中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于原药营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，充分利用自己企业的ＣＩＳ战略，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，增强买主的信赖。

第二式：好关系赢人心

有人说在原药市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：在产品同质化严重的情况下，当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，就像树起了一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。不要以为，人们在购买原药时非经济因素不起多大作用。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。在同一行业里，各企业推销的产品和价值基本相同时，买多买少就主要看友情和关系了。
除了以上的“三招两式”外，企业还应注意这样几个问题，处理好它们则有利于“三招两式”的顺利实行：
首先是要重视行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。
其次是要弄清买方的关键人物。这可能是销售员在某些工业企业遇到的最艰巨任务。销售员遇到的买方关键人物有采购员、技术员、决策人等，最关键人物是采购员。你若想取得推销的成功，必须了解采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的其他人，即使你确定需要花大部分精力做其他人的工作，你也一定要与采购部门保持正常的接触，聪明的销售员都懂得这一点。
原药营销从谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。
另外就是要做好充分的前期准备。很多销售员往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息，这样才能抓住关键矛盾和关键人物。

第3楼作者:60.213.151.*** 发表时间:2006-8-29 23:17:21 回复顶部列表

还有一点要强调，就是有效的回款与资金管理也是关系原药厂家生存的致命因素。原药销售对流动资金的需求量很大，诸多国有企业之所以在市场变革中失去竞争力，其重要原因之一就是资金流不通畅，回款率低，造成企业现金流的恶性循环，发展迅速的民营企业无一例外的都把回款与资金流管理作为企业最重要任务来抓。
介绍了这么多品牌推广的方法，其实最重要的还是让优质的产品自己说话。原药产品自身因素也是影响销售乃至生产企业目标实现的根本，它主要体现在原药生产企业的产品标准、产品质量、技术水平等方面，对于市场实力强大的企业，甚至可将非标准化产品通过市场力量塑造为标准产品。产品是影响销售的本质因素，产品的品质决定市场竞争力。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。要确定产品质量改进的重点，不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。

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